Promesse improbabili, etichette
dubbie, video promozionali che mostrano effetti miracolosi.
Navigare il marketing del settore cosmetico a volte può essere
complicato. E non sempre si ha il tempo o la voglia di
informarsi su ogni singolo prodotto. Internet, però, ha cambiato
tutto e tocca stare attenti. Lo confermano Massimiliano Dona,
presidente dell’Unione nazionale consumatori, e Vincenzo
Guggino, segretario generale dell’Istituto autodisciplina
pubblicitaria, che oggi hanno parlato di questo argomento a
Palazzo Bovara, nell’ambito della Milano Beauty Week.
“Non tutti fanno scelte consapevoli – spiega all’ANSA Dona a
margine dell’evento -. Oggi le informazioni ci arrivano
attraverso moltissimi canali, dalla radio alla televisione, ai
cartelloni esposti nelle nostre città. Ma soprattutto dalle
nostre tasche, dai nostri smartphone, in ogni momento della
giornata”. Così, “resistere alla tentazione di una promessa
miracolistica, con prezzi spesso improponibili nei canali
tradizionali, è sempre più difficile. Anche perché il
consumatore vive distrattamente il suo quotidiano”.
Un problema percepito pure dal segretario dello Iap, che
segnala come “oggi ci sia il problema della grande fetta di
pubblicità digitale, soprattutto se fatta da influencer, dove il
tema è la commistione tra informazione e promozione – afferma
Guggino -. Il problema è discernere cosa sia un messaggio
pubblicitario da altri contenuti. Ma c’è pure il tema della
sostenibilità, del greenwashing”. Su questo argomento “un
istituto come il nostro è chiamato a disciplinare e
eventualmente a bloccare – chiarisce -. L’autodisciplina
pubblicitaria da 60 anni controlla la correttezza dei messaggi”
promozionali. Dunque, se una comunicazione “è in contrasto col
codice di autodisciplina (e c’è una norma anche sui cosmetici),
viene bloccata e non può essere più ripresentata”. Sulla
direttiva Green Claims dice però di trovarsi d’accordo con le
associazioni di imprenditori, perché la ritiene “eccessivamente
penalizzante per chi vuole comunicare green e ha i valori
sottostanti per poterlo fare” dato che “chiede un blocco, un
filtro alla comunicazione green che probabilmente può
scoraggiare gli stessi investitori a investire, appunto, in
sostenibilità”.
I possibili messaggi pubblicitari ingannevoli della cosmetica
sono più difficili da gestire rispetto ad altri perché il
settore “investe molto di più” nella promozione, con volumi
“pari o secondi all’alimentare”, nota Guggino. Per questa
ragione “il compito di chi è chiamato a controllare è maggiore”
mentre “da parte del consumatore le aspettative sono massime
rispetto ai benefici che un prodotto cosmetico può portare alla
persona”.
Anche per risolvere questo dilemma esiste un database europeo
dedicato alla corretta informazione sugli ingredienti cosmetici,
che si chiama Cosmile Europe ed è nato su iniziativa di
Cosmetics Europe. Lì si trovano informazioni di fonti
indipendenti su circa 30mila ingredienti utilizzati nelle
formulazioni cosmetiche, per scoprirne le proprietà, le
funzionalità, l’origine e i principali prodotti in cui si
trovano.
Ma c’è un’altra regola chiave per riuscire a difendersi,
conclude Dona. “Leggere le etichette e approfondire”, ma
soprattutto “se viene proposta una scorciatoia che ci consente
di ottenere tutto e subito, e questo vale in qualunque campo, è
bene stare a distanza”.
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