In un mondo in cui l’intelligenza artificiale ridefinisce i mestieri, la geopolitica ribalta le agende e la sostenibilità si fa sentire nei bilanci prima ancora che nei piani Esg, serve una figura che sappia dare senso. Che sappia raccontare. Che metta in fila eventi, valori, strategie. Oggi, quel ruolo spetta al Ceo. A sostenerlo è McKinsey, con un report pubblicato nel giugno 2025 dal titolo che è già una dichiarazione: “The CEO’s role as chief storyteller”. L’amministratore delegato, secondo la società di consulenza, deve assumersi il compito di guidare l’organizzazione non solo con i numeri, ma con le parole; non solo con le decisioni, ma con la narrazione. Perché le imprese, oggi, non sono più torri d’avorio; sono sistemi aperti, connessi, esposti. I loro leader sono chiamati a parlare a pubblici molteplici e spesso in tensione: azionisti e dipendenti, istituzioni e consumatori, comunità e opinionisti. In questo contesto, il Ceo deve diventare un narratore-in-capo; colui o colei che tiene insieme i pezzi e dà coerenza alla storia dell’azienda.
Il potere del racconto: da cornice a leva strategica
McKinsey non usa giri di parole: il racconto non è un accessorio, è una leva. Una leva che orienta, connette, motiva; una leva che costruisce fiducia o la fa crollare in un istante. Il Ceo, oggi, è chiamato a dare il tono dell’organizzazione; a raccontare lo scopo, la cultura, i valori; e a farlo soprattutto nei momenti in cui tutto vacilla, quelli in cui il silenzio pesa più delle parole sbagliate. Non si tratta solo di dire la cosa giusta: si tratta di sapere cosa dire, quando, a chi e perché. Per questo McKinsey parla di “architettura narrativa”: una costruzione solida, coerente, che tenga insieme l’identità dell’impresa e le sue azioni nel tempo. Il Ceo che riesce a farlo (e a farlo con continuità) guadagna un vantaggio competitivo che nessun algoritmo può replicare.
Negli Stati Uniti, le lettere annuali di Jamie Dimon (JPMorgan Chase) o Larry Fink (BlackRock) sono più attese di molti discorsi presidenziali. Le loro parole influenzano i mercati, ispirano altre aziende, spostano la conversazione pubblica. Dimon ha fatto della sua narrativa una bussola per orientare stakeholder e opinione pubblica nei momenti critici; Fink ha spinto l’intero mondo della finanza a parlare di purpose e transizione climatica.
Narrazione e leadership: un equilibrio delicato
Ma attenzione: non basta saper parlare bene. Il potere del racconto è anche una responsabilità. Perché ogni parola pubblica del Ceo, oggi più che mai, viene analizzata, amplificata, interpretata. La reputazione si costruisce nel tempo ma si gioca in tempo reale; e ogni dichiarazione può rafforzarla o indebolirla, a seconda del contesto e della coerenza. La vera differenza, allora, non la fa la retorica: la fa la congruenza. Se il racconto del Ceo è allineato con le scelte dell’azienda, diventa credibile; se è un’operazione di facciata, si ritorce contro. Per questo McKinsey insiste sul ruolo del Ceo anche come “campione culturale”: una figura che non solo parla ma incarna; che usa il linguaggio per fare cultura interna, oltre che posizionamento esterno.
Satya Nadella lo ha fatto con Microsoft, trasformando l’azienda non con slogan, ma cambiando il linguaggio organizzativo: da “know-it-all” a “learn-it-all”. Mary Barra, alla guida di General Motors, ha gestito un momento di crisi con trasparenza e fermezza, trasformando una debolezza tecnica in un’occasione per ripensare la cultura aziendale. E ancora: Reed Hastings, con Netflix, ha saputo costruire una narrazione che ha tenuto insieme creatività, tecnologia e libertà, parlando con la stessa intensità a consumatori, legislatori e investitori.
E in Italia? Parla chi ha qualcosa da dire
In Italia, la narrazione d’impresa esiste ma spesso non ha un volto. I Ceo parlano poco e, quando lo fanno, preferiscono delegare. Non è un caso che, nei momenti critici, molte aziende si rifugino in comunicati prudenti, più tecnici che ispirazionali. Eppure, anche da noi, qualcuno ha capito che raccontare non è un vezzo, ma un atto di leadership. Francesco Pugliese, per esempio, negli anni della sua direzione, ha fatto di Conad una voce chiara nel panorama della distribuzione: parlando di territorio, comunità, prossimità, ha raccontato un’Italia che non si vede nei centri direzionali ma nei punti di vendita, nei piccoli centri, nei legami sociali. Il suo storytelling non è stato solo comunicazione, ma visione.
Un altro esempio è Cristina Scocchia, oggi alla guida di Illycaffè, che ha saputo raccontare se stessa e la sua azienda con coerenza e coraggio. Ha scritto un libro, preso parola pubblicamente su temi come merito, inclusione, reputazione; ha portato il racconto di una leadership femminile moderna, internazionale, non allineata. La sua comunicazione è sempre stata specchio del suo modo di guidare. Non parliamo di storytelling da manuale; ma di un racconto profondo, credibile, coerente tra parole e scelte. Perché il futuro appartiene a chi sa spiegare dove sta andando; e soprattutto a chi riesce a portare gli altri con sé, dentro una storia che vale la pena seguire.
*direttore di Markup e Gdoweek
