In un mercato in cui l’attenzione è la nuova moneta e la fedeltà del consumatore è tutt’altro che garantita, a vincere non sono i marchi più rumorosi, ma quelli più coerenti. È quanto emerge con chiarezza dal report Brand Footprint 2025 realizzato da YouGov, che ha analizzato le preferenze, le aspettative e le decisioni d’acquisto di oltre 19.000 consumatori in sei mercati europei – Italia inclusa – alla ricerca di un filo rosso tra identità di marca, fiducia e comportamento. E il filo rosso c’è, eccome: passa attraverso i valori, l’attivismo, la capacità di ascolto e un nuovo concetto di “impatto”, misurabile più con la reputazione che con la “reach”.
Quando la marca prende posizione (e funziona)
Il 61% dei consumatori europei dichiara di preferire marchi che si impegnano su temi importanti. Una percentuale che in Italia sale al 69%, segno che il pubblico non vuole più semplici prodotti, ma scelte che parlino anche di loro. L’attivismo dei brand – da alcuni temuto come un rischio reputazionale – si conferma invece una leva potente se ben gestita.
Lo dimostrano casi come Patagonia, Adidas o Dove, che sono riusciti a generare un forte legame emotivo con il proprio pubblico. Patagonia, ad esempio, viene citata come caso esemplare di brand attivista per il suo impegno radicale nella protezione ambientale: “We’re in business to save our home planet” non è solo uno slogan, ma una missione vissuta coerentemente. Adidas ha raccolto consensi per il suo supporto alla comunità LGBTQ+ e per l’utilizzo di materiali riciclati. Dove ha invece costruito la propria forza su un’idea di bellezza autentica e inclusiva, lavorando da anni su body positivity e diversità.
Il comportamento è il nuovo branding
YouGov propone una metrica interessante, la Brand Advocacy Score (BAS), che misura quanto un marchio sia consigliato, difeso e ricordato positivamente. In cima alla classifica europea si trovano marchi come Lego, Lidl, Ikea, Colgate, Samsung, PayPal, Nivea, Netflix. Diversi i settori, ma comuni la coerenza e la chiarezza identitaria.
Lego, ad esempio, viene premiata per l’impegno educativo e la capacità di coinvolgere famiglie e bambini in progetti di creatività condivisa. Lidl spicca per il binomio prezzo-valore, ma anche per le iniziative green e l’attenzione al benessere dei dipendenti. Ikea si conferma un love brand transnazionale per la sua comunicazione empatica e la sua coerenza nel democratizzare il design sostenibile. Colgate e Nivea fanno leva su una fiducia costruita nel tempo: la prima è associata alla salute orale e a campagne educative, la seconda alla cura della pelle per tutti, con prodotti accessibili e una comunicazione rassicurante. E poi c’è Netflix, il colosso dell’intrattenimento che riesce a restare rilevante, nonostante la crescente concorrenza, grazie a un uso preciso dei dati e a un linguaggio che sa parlare anche alle nuove generazioni.
Italia: meno brand sugli scaffali, ma più esigenti nei carrelli
Nel nostro Paese emerge un dato che fa riflettere: il 35% degli italiani percepisce una riduzione dell’offerta tra gli scaffali. È la percentuale più alta tra i sei Paesi analizzati ma questa razionalizzazione dell’assortimento non corrisponde a un appiattimento delle aspettative, anzi. Il consumatore italiano si fa più attento, più esigente, più intenzionale. A contare oggi è l’autenticità. Il 68% degli italiani dice di fidarsi maggiormente dei marchi che comunicano con trasparenza, anche quando ammettono difficoltà o limiti. È un cambiamento di paradigma: si premia la vulnerabilità autentica più che la perfezione fittizia. Ed è in quest’ottica che marchi storici del nostro tessuto produttivo guadagnano in reputazione.
Tra i nomi più forti per BAS nel nostro Paese troviamo Mulino Bianco, Ferrero, Coop, Parmalat, Barilla. Mulino Bianco continua a incarnare una narrazione familiare che rassicura e fidelizza. Ferrero con Nutella e Kinder rimane un riferimento affettivo, capace però di rinnovarsi su temi come il packaging sostenibile. Coop viene riconosciuta per il suo impegno nelle filiere etiche e nelle battaglie sociali (dalla campagna “Buoni e giusti” all’etichetta narrante). Barilla ha rinnovato il proprio storytelling puntando su inclusività, cultura mediterranea e impatto positivo. Ma c’è anche spazio per sorprese: marchi come Alce Nero e Altromercato, pur con una visibilità inferiore rispetto ai big, ottengono punteggi elevati per coerenza valoriale, bio-certificazioni e impegno per il commercio equo.
Valori in testa: sostenibilità, equità, autenticità
Il 64% dei consumatori europei – e il 66% degli italiani – considera la sostenibilità ambientale una priorità nella scelta dei brand. Ma attenzione, scrive YouGov: “Non basta più una foglia verde sulla confezione”. Conta la credibilità, la trasparenza, la capacità di mostrare risultati. Un altro driver potente è l’equità sociale: i marchi che promuovono la parità di genere, la tutela del lavoro e la giustizia economica registrano tassi più alti di advocacy. Il 59% degli italiani dichiara di apprezzare brand che valorizzano i dipendenti e garantiscono condizioni eque nelle filiere e il 51% sostiene marchi impegnati nella lotta alle discriminazioni, contro ogni stereotipo. Anche il boicottaggio entra nella cassetta degli attrezzi del consumatore consapevole: il 42% degli europei e ben il 47% degli italiani ha smesso di acquistare da marchi considerati incoerenti o contrari ai propri valori.
Il nuovo posizionamento è sociale, non solo commerciale
In definitiva, il nuovo posizionamento dei brand non è solo di marketing, ma sociale. I consumatori non cercano più semplicemente il prodotto giusto al prezzo giusto; cercano aziende che li rappresentino, che si assumano responsabilità, che contribuiscano a costruire un mondo migliore. Come sintetizza bene YouGov: “Less noise, more choice”. Una formula che diventa anche una chiamata all’azione per le aziende italiane: meno chiasso pubblicitario, più sostanza; meno claim, più scelte misurabili. Perché oggi, più che mai, la reputazione non si compra: si guadagna, acquisto dopo acquisto.
*direttore di Markup e Gdoweek
