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Da anni la letteratura scientifica e manageriale si occupa delle più efficaci strategie per catturare e gestire l’attenzione del pubblico in un contesto contraddistinto sempre più dal sovraccarico informativo. Il cervello dell’essere umano fa fatica a prestare attenzione alle migliaia di annunci rispetto ai quali ogni giorno siamo tutti esposti.
Economia dell’attenzione
Il primo a parlare di «economia dell’attenzione» fu negli anni Settanta l’americano Herbert Alexander Simon, premio Nobel per l’economia. L’assunto di base, in continuità con il concetto di «carico cognitivo» elaborato dallo psicologo George A. Miller già a metà degli anni Cinquanta, era che più c’è ricchezza di informazioni, più c’è scarsità di attenzione. Risorsa quest’ultima che viene consumata, infatti, in misura direttamente proporzionale alla fruizione di contenuti da parte dei consumatori. Si tratta di una dinamica complessa resa ancora più evidente dall’ecosistema digitale, posto che con esso aumenta la possibilità di creare e distribuire messaggi, specie attraverso soluzioni narrative di matrice audiovisiva.
Personalizzare per catturare l’attenzione
L’attenzione è una risorsa preziosa, proprio perché limitata. Lo è soprattutto in relazione al mondo corporate, affermarono già all’inizio del secolo Thomas Davenport e John Beck in un libro scritto per Il Sole 24 Ore. Si perde attenzione con la stessa velocità con la quale la si acquisisce. Considerando il marketing 4.0, 5.0 e 6.0 secondo la classificazione operata da Kotler, ovvero il marketing delle relazioni connesse e quello incentrato sull’uso dell’intelligenza artificiale e del Metaverso, per le imprese diventa necessario agire in direzione della più agevole rintracciabilità dei contenuti, della loro autenticità e personalizzazione.
A tal proposito, Song, Guo e altri in un paper scientifico pubblicato di recente hanno sostenuto che l’avvento dell’Internet of Everything è già di per sé una condizione in grado di rivoluzionare le tecniche di neuromarketing, consentendo aggiustamenti in tempo reale in base alle opinioni espresse dai consumatori, con un conseguente miglioramento dell’efficacia dell’advertising. I dati neurologici vengono utilizzati, insomma, per creare messaggi personalizzati che hanno un impatto più forte su determinate tipologie di consumatori. Per questo motivo, è oggi possibile realizzare campagne di marketing altamente mirate e d’impatto. Campagne che migliorano i livelli di coinvolgimento e accrescono i tassi di conversione.
Il ruolo del neuromarketing
Il neuromarketing viene in soccorso, dunque, nella sfida dell’attenzione. Bhardwaj, Seema, Surya Bahadur Thapa e Aradhana Gandhi in un lavoro del 2024 pubblicato su «Cogent Business & Management» hanno spiegato quali sono i fattori che influenzano di più il processo decisionale e la conversione dell’intenzione d’acquisto in un comportamento reale d’acquisto. Per questi studiosi esistono due gruppi di fattori: quelli intrinseci legati ai consumatori e quelli estrinseci radicati nell’ambiente circostante.
