Il segreto dei saldi? Ci fanno
sentire meglio. E poi, tolgono il senso di colpa del fare
shopping. Parola di chi si occupa di neuroscienza e di
commercio. E’ questa infatti la lettura che fa il direttore del
Neurovendita Lab, Lorenzo Dornetti. “Gli esseri umani sono
abituati ai rituali, avere dei momenti in calendario in cui
comprare permette di dedicarsi dei momenti per lo shopping,
riducendo il senso di colpa legato all’idea che si compra in un
momento di prezzi ridotti”, spiega. C’è poi l’economia
comportamentale che va anche oltre: “Il premio Nobel per
l’economia, Richard Thaler, ha dimostrato che esiste il piacere
dell’affare, oltre al piacere dell’acquisto, sapere di comprare
un bene ad un prezzo inferiore, da un surplus di piacere, che fa
sentire meglio. Oggi le persone hanno davvero molto bisogno di
sentirsi meglio”.
Visti con gli occhi delle aziende i saldi hanno un ruolo
importante. “Sono ancora un rituale di acquisto potente in
Italia e quindi una boccata di liquidità e vendite, utile in
questo momento complesso per il commercio”, dice. Per questo
vanno gestiti con attenzione. Ad esempio nel fare gli sconti,
che è stato calcolato sono in media al 19,2% per
l’abbigliamento. “C’è la tendenza a mantenere i livelli di
sconto più contenuti”, dice Dornetti ma questo viene apprezzato.
“i clienti si fidano maggiormente se lo sconto è realistico,
altrimenti uno sconto eccessivo, porta il consumatore a
verificare, fidarsi meno con eventuali ricadute reputazionali.
Le aziende scontano, ma non regalano il valore, come strategia
per aumentare la fiducia dei clienti e mantenere intatta la loro
reputazione”.
In ogni caso i consumatori saranno prudenti, perché nei
periodi di incertezza come questi “si attiva il freeze, ovvero
una modalità molto conservativa, in cui si procrastina ciò che
non è necessario, restando fermi”. Ecco perché le imprese
attivano strategie diversificate, come la fidelizzazione dei
clienti con i presaldi o come il pagamento a rate: “molti studi
hanno dimostrato – spiega infatti Dornetti – che il dolore da
pagamento associato al ‘buy now, pay later’ è inferiore”
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