Nel tempo in cui vi arriva un caffè da asporto, c’è chi giura di poter consegnare anche farina, dentifricio e croccantini per il gatto. È la promessa del quick commerce, la nuova frontiera dell’e-commerce che punta tutto sulla velocità: acquisto online, consegna a casa in meno di 45 minuti. Una modalità nata nei centri urbani, che adesso tenta il grande salto nel mondo della gdo. Ma con quale convinzione?
Lo abbiamo chiesto direttamente ai protagonisti, nel corso dell’evento “Fast & Focused: il Quick Commerce entra in corsia”, organizzato da Mark Up e Gdoweek con Glovo, e moderato da chi scrive. A fare da base, una ricerca firmata dalla sociologa dei consumi Marilena Colussi, che ha coinvolto 26 manager della grande distribuzione tra responsabili e-commerce, marketing, direttori generali e amministratori delegati. Il risultato? Un sentimento misto tra curiosità strategica e cautela operativa.
Il quick commerce piace… ma è per pochi
Il 93% del campione dichiara di conoscere il quick commerce almeno “abbastanza bene” e il 38% lo utilizza già. I vantaggi principali? La capacità di attrarre nuovi clienti e migliorare il posizionamento competitivo. Ma non mancano i problemi: costi di gestione elevati, difficoltà logistiche, marginalità ridotta. E, soprattutto, un modello operativo – quello dei rider, che per molti resta ancora un tabù. “Rischi d’immagine e conflitti valoriali sono reali”, spiega Colussi. “Serve una riflessione sul modello etico da proporre se si vuole coinvolgere davvero il retail mainstream”.
Finiper, Selex e VéGé: tre strade per provarci
Dalla teoria alla pratica: Finiper, Selex e VéGé sono tra le insegne che hanno già attivato collaborazioni con Glovo. “Abbiamo avviato il servizio nel 2021, oggi siamo attivi in 22 punti di vendita con risultati soddisfacenti”, racconta Sara Colombo, Head of Crm & E-commerce di Finiper Canova. “Il quick commerce ci ha dato visibilità e ci ha permesso di testare logiche di assortimento più snelle, pensate per acquisti last-minute”.
Anche Selex ha fatto la sua mossa. “È un modo per intercettare clienti che si muovono su canali alternativi”, spiega Giorgia Ceccarelli, E-commerce Operations Manager. Ma il vero banco di prova resta l’integrazione nel modello multicanale: “Non è semplice far dialogare logiche così diverse”.
VéGé, infine, ci crede. “Il quick commerce è un’opportunità, soprattutto per un gruppo con forte presenza al Sud – sottolinea Federico Sansone, Digital Marketing Manager – Il 40% dei nostri clienti fidelizzati sono famiglie giovani in contesti urbano-periferici; per loro è un servizio utile, ma dobbiamo renderlo economicamente sostenibile”.
E Basko? Si tiene alla finestra
La posizione di Basko è emblematica: interessata ma prudente. “I player del quick commerce stanno strizzando l’occhio alla gdo perché è un mercato enorme”, ha spiegato Giovanni D’Alessandro, direttore generale. “Ma restano perplessità sulla sostenibilità economica del modello. La nostra utenza lo utilizza principalmente per pasti pronti e poco altro: lo vediamo più adatto alla ristorazione che alla spesa quotidiana”.
Non è solo una questione di velocità
Uno dei passaggi più interessanti della ricerca è quello che mette in discussione la parola “quick” nel quick commerce. O meglio: la isola dal suo significato puramente cronologico. “Il vero valore non è solo nella velocità”, si legge nel report, “ma nella capacità di presidiare nuovi momenti di consumo, soddisfare bisogni d’emergenza, raggiungere target non coperti dagli altri canali”.
Ecco allora che la partita si gioca non solo sui minuti, ma sull’intelligenza. Su come il quick commerce possa diventare parte integrante di un ecosistema omnicanale che includa anche click & collect, e-commerce tradizionale, delivery programmato. “Non è un’alternativa ma un complemento”, riassume Colombo. Purché si risolvano alcune criticità.
Tecnologia, sostenibilità e reputazione: le tre incognite
A rallentare l’adozione del quick commerce, oltre ai costi, ci sono le difficoltà tecnologiche. “L’integrazione dei sistemi è una delle principali barriere”, conferma Ceccarelli. Anche per questo il 54% dei retailer valuta la “facilità di integrazione” come criterio chiave nella scelta del partner. Subito dopo viene l’affidabilità del servizio e, terzo, la sostenibilità ambientale e sociale.
Ed è proprio su questo punto che il modello attuale viene messo più in discussione. “La narrazione dei rider sottopagati, lo sfruttamento, i rischi per l’immagine del brand: tutto questo esiste”, nota D’Alessandro. Per affrontarlo, suggerisce Colussi, servono partnership etiche, contratti trasparenti e una comunicazione coerente con i valori dell’insegna.
Conclusione: il quick commerce è in corsia, ma il sorpasso non è scontato
È un canale giovane, ancora minoritario, ma con segnali chiari di evoluzione. E se per alcuni resta un test, per altri è già una leva di business. Il quick commerce non cambierà da solo la gdo, ma può diventare parte di una strategia più ampia, che sappia unire immediatezza e responsabilità, convenienza e coerenza. Perché, come si è detto durante il convegno: non basta essere veloci, bisogna sapere dove si sta andando.
*direttore di Markup e Gdoweek
