Si lavora fino ai 67 anni, si va in palestra, si viaggia low cost (e spesso anche luxury), si aprono profili social e si postano foto dei nipoti ma anche dei piatti provati in un ristorante fusion; eppure, per l’immaginario collettivo – e purtroppo anche per molti brand e retailer – gli over 55 vengono ancora stereotipati nella categoria “anziani”. Una definizione che sa di passato e che poco ha a che fare con la realtà. Perché gli over 55 di oggi non sono i nonni che aspettavano la domenica e che facevano la spesa al mercato rionale (che peraltro molti giovani oggi fanno): sono responsabili di acquisti, generano volumi rilevanti e rappresentano il 51% delle famiglie italiane, secondo lo studio sulla Longevity Economy di YouGov.
Una popolazione che cambia, e con lei i consumi
Un dato di fatto: dal 2015, l’Italia ha perso 1,8 milioni di individui ma ha guadagnato 770mila famiglie. Lo dicono le elaborazioni di YouGov su dati Istat: famiglie più piccole, più concentrate e, soprattutto più senior: è la longevity economy, un’economia che non riguarda solo il futuro ma che è già qui. Un dato per tutti: gli over 55 trainano la spesa di largo consumo, con una crescita del +18,8% negli ultimi tre anni e non hanno nessuna intenzione di smettere.
Carrelli più leggeri, spese più frequenti
Guardando agli scontrini, i senior confermano di avere un approccio nuovo e più agile: fanno la spesa più spesso ma con carrelli più piccoli. La frequenza d’acquisto cresce a doppia cifra, mentre gli scontrini medi calano. Non è una contraddizione, ma un cambio di paradigma: la spesa non è più un rito settimanale, è diventata quotidianità, vicina ai ritmi di vita urbani e digitali. A certificarlo è ancora l’analisi di YouGov, che rileva un +12% nella frequenza di acquisto e un calo del -2% nella spesa per atto.
Alimentazione: vivere meglio, non solo più a lungo
Qui si rompe un altro stereotipo: quello dell’anziano che compra solo “per risparmiare”. I dati YouGov dicono altro: i senior spingono i trend del biologico e dei prodotti funzionali, scelgono freschi e guardano alle etichette. Si allontanano dalle calorie, ma cercano nel cibo nutrienti e trasformano il benessere in un criterio d’acquisto strutturale, non in una moda. Mangiare sano, per chi ha superato i 55, significa investire in energia e qualità della vita, con uno sguardo sempre più curioso anche verso il cibo etnico che piace al 39,5% delle famiglie mature.
Tra nonni, bellezza e fast food
I segmenti individuati da YouGov raccontano di “nuovi 40” che lavorano ancora, viaggiano e hanno una vita sociale piena, ma anche di pensionati premium che si divertono a fare la spesa privilegiando la qualità. E poi ci sono i nonni “spesa e cucina”, che fanno acquisti per i nipoti, che vedono quasi ogni giorno. Non solo: il 70% degli over 55 dichiara di frequentare fast food. Addio immagine nostalgica della “minestrina” alle sette di sera: i senior di oggi sanno scegliere tra sushi, burger e piatti pronti senza farsi troppi problemi di etichetta.
Insegne che parlano ai senior
Non tutti i canali riescono a intercettare con la stessa efficacia il portafoglio e l’attenzione dei consumatori maturi. Secondo YouGov, tra i format più frequentati dagli over 65 spiccano Conad City, Carrefour Express e Ipercoop, tutte con una quota sopra media. E negli ultimi due anni proprio Carrefour e Ipercoop hanno visto crescere ulteriormente il peso di questo target ma la lista è più lunga: a registrare un aumento dell’incidenza degli shopper senior ci sono anche Famila e Unes, i discount come Eurospin, Lidl e MD, il mondo bio con NaturaSì e quello del drug con Tigotà e Risparmio Casa.
Una mappa che dice molto: i senior non cercano solo convenienza, ma anche prossimità, assortimenti ampi e coerenti, e nel caso di NaturaSì, un legame diretto con i valori del benessere e del biologico. È il segnale che la longevity economy non si limita a una fascia d’età: è un vero ecosistema di consumi che attraversa canali e insegne, premiando chi sa offrire esperienze rilevanti.
Marchi tra fiducia e benessere
Sul fronte dei brand, tra i top 50 dell’Fmcg quelli che registrano una penetrazione sopra media nel target 65+ sono Barilla, De Cecco e Ace. Pasta e prodotti per la casa che evocano fiducia, tradizione e funzionalità: un mix che rassicura e accompagna i consumatori maturi nelle scelte quotidiane. Ma la partita non si gioca solo sul terreno dei “classici”: i dati YouGov segnalano performance superiori anche per i marchi orientati al benessere e alla salute, dalle linee arricchite con fibre e omega 3 ai prodotti funzionali e “better for you”. È qui che il senior shopper mostra la sua vera evoluzione: fedele alle marche storiche, ma pronto ad accogliere l’innovazione se parla di vitalità e longevità.
Il peso della bellezza
La longevity economy non riguarda solo la spesa alimentare. Nel beauty, ad esempio, gli over 55 valgono 4,8 miliardi di euro: investono in skincare viso e corpo, trainano le vendite di creme idratanti e anti-age e chiedono sempre più prodotti dedicati. Non stupisce che insegne come Penny abbiano lanciato linee su misura per loro, come “Forever You”, con ingredienti funzionali e packaging ad hoc. Perché invecchiare oggi non significa sparire: significa continuare a prendersi cura di sé, come sottolinea il Beauty Care Tracking di YouGov.
Connessi, digitali, più moderni di quanto pensiamo
Altro che offline: il 68% degli over 55 si connette ogni giorno a internet e il 62% usa i social media. La spesa online, nel largo consumo, vede una penetrazione sopra la media proprio nei 65+. Certo, la televisione resta centrale (71% di fruizione giornaliera), ma la combinazione tra media tradizionali e digitali rende questo target tutt’altro che secondario per strategie omnicanale. Il Media Survey di YouGov conferma anche una forte affinità degli over 55 con la stampa cartacea e digitale.
Uno sguardo al 2050: un Paese sempre più senior
E guardando al futuro, il quadro diventa ancora più chiaro. Entro il 2050, l’Italia perderà circa 5 milioni di abitanti, ma guadagnerà 4,6 milioni di over 65. In altre parole, il consumatore di domani sarà sempre più maturo, eppure più attivo e digitale di quanto avremmo mai immaginato. Non sarà un “anziano”: sarà un senior che viaggia, compra online, frequenta la ristorazione veloce e accompagna i nipoti alle partite di calcio, mentre acquista prodotti bio e beauty premium.
In sintesi: un’occasione da non perdere
La longevity economy è già una realtà che vale miliardi, eppure continua a essere osservata con occhiali appannati dal pregiudizio. Brand e retailer hanno davanti una sfida chiara: smettere di pensare agli over 55 come a una categoria fragile e conservatrice, e iniziare a vederli per ciò che sono: consumatori evoluti, sperimentatori, con un potere d’acquisto concreto e una voglia di vivere che si riflette direttamente nei loro carrelli. Chi non coglierà questa opportunità rischia di rimanere ancorato a un’idea di “anziano” che, semplicemente, non esiste più.
*direttore di Markup e Gdoweek
