C’era una volta YouTube, piattaforma prediletta da chi caricava video amatoriali e divertenti. Oggi, nel 2025, YouTube non solo è cresciuto ma ha letteralmente sovvertito le regole dell’intrattenimento globale. Lo dice chiaramente l’ultima ricerca di Flatmates, agenzia marketing dei creator, che delinea un quadro rivoluzionario per i marketer: la “Creator Economy “è diventata mainstream e i brand stessi sono diventati creator.
I numeri di una crescita inarrestabile
Partiamo dai numeri, chiari e lampanti: YouTube conta oggi 2,7 miliardi di utenti attivi ogni mese, con una crescita che non conosce crisi. Negli ultimi quattro anni, infatti, il tempo di fruizione della tv tradizionale è crollato, -21% per la tv generalista e -39% per la pay-tv, mentre YouTube ha visto aumentare il tempo trascorso sulla piattaforma del 120%, raggiungendo la quota record del 12,5% di share tv globale nel maggio 2025. Anche l’Italia segue a ruota, con il 97% della popolazione tra 18 e 54 anni che utilizza regolarmente YouTube, trasformandolo nel primo canale di streaming sulle smart tv. Tra i più giovani, nella fascia 18-24 anni, la fruizione video online ha già superato quella della tv tradizionale, arrivando al 59% del tempo video, un dato che scende leggermente al 52% nella fascia 25-34 anni.
Un nuovo terreno per i brand
Che cosa significa questo per i marketer? Alessandro Mininno, Head of Expansion di Flatmates, è chiaro: “L’82% degli utenti percepisce oggi i creator di YouTube come più affidabili della televisione tradizionale. Questo dato ha radicalmente cambiato le strategie dei grandi inserzionisti”. Non a caso, colossi come Unilever hanno deciso di destinare fino al 50% del proprio budget pubblicitario direttamente ai creator, un investimento raddoppiato rispetto ai due anni precedenti. La piattaforma si è evoluta in due modalità principali di fruizione, quella cosiddetta lean-in, per tutorial, recensioni e contenuti approfonditi, e quella lean-back, esperienza più passiva e simile a quella televisiva, caratterizzata da shorts che scorrono in loop. Non è più un segreto, infatti, che i video podcast e i format lunghi, come documentari e produzioni narrative, dominino ora la scena, catturando circa 400 milioni di ore di visione al mese.
I casi simbolo e i format emergenti
Emblematico il caso di Mr Beast, il creator più iconico della nuova era di YouTube, che arriva a investire fino a 3,5 milioni di dollari per un singolo video, generando un incremento del 350% nei download settimanali di app e un +54% di spesa in-app negli Stati Uniti. Sono numeri che un marketer attento non può ignorare.
Flatmates individua tendenze chiare che stanno ridefinendo le logiche di produzione, come i video essay, contenuti di approfondimento con stile autoriale capaci di generare centinaia di milioni di visualizzazioni, e i video podcast, talk show informali che hanno soppiantato quelli tradizionali con centinaia di milioni di ore di visione mensili. Anche gli shorts, clip brevi sotto i sessanta secondi, stanno conquistando l’attenzione globale con 70 miliardi di visualizzazioni quotidiane e una crescita del 50% rispetto all’anno precedente, mentre i canali faceless, dove la voce e l’animazione sostituiscono i volti dei creator, registrano un aumento del 6.200% delle ricerche negli ultimi cinque anni.
Passando ai contenuti, i format più popolari includono i restyling e makeover domestici, cioè trasformazioni di ambienti della casa raccontate passo passo, e i try on haul, video in cui si mostrano e si provano nuovi acquisti commentandoli con opinioni dirette, con questi ultimi che hanno visto aumentare del 138% le ricerche in cinque anni. Emerge con forza anche l’ibridazione con la tv: brand noti come Nickelodeon, Red Bull e Ulta Beauty stanno producendo serie originali esclusivamente per YouTube, segnando un territorio una volta riservato ai broadcaster tradizionali.
I segreti per creare trend vincenti
Come nascono i trend di successo su YouTube? La ricerca di Flatmates individua tre passaggi fondamentali che ogni creator e ogni brand dovrebbero fare propri. Prima di tutto l’identity, ossia la capacità del contenuto di risuonare con i valori e le aspirazioni dell’audience. Poi l’emotion, ovvero quel momento in cui il video genera sorpresa, empatia o desiderio di partecipazione. Infine l’action, la fase in cui l’utente decide di iscriversi, commentare, acquistare o condividere. È su questo schema che esplodono i trend, dai try on haul ai video di restyling domestico, perché rispondono a un bisogno di identificazione e coinvolgimento attivo.
La lezione per i marketer
YouTube nel 2025 non è più un canale secondario, ma una piattaforma centrale su cui costruire contenuti e community. Per restare rilevanti, i marketer devono imparare a giocare un ruolo attivo nella cultura online, andando oltre la semplice sponsorizzazione. In altre parole, il futuro è chiaro: non basta più investire in pubblicità tradizionale, occorre diventare creatori di contenuti autentici e partecipativi. Questo è il vero cambio di prospettiva necessario per competere nella nuova Creator Economy.
*direttore di Markup e Gdoweek
