Qual è il futuro dei viaggi nel mondo che abitiamo? Quali mete sceglieremo, e quali strumenti ci aiuteranno a scoprirle? Per capirlo, abbiamo intervistato Alessandra Priante, figura di spicco nel settore del turismo, che attualmente ricopre il ruolo di Presidente dell’ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo). Con una carriera ricca di esperienze e riconoscimenti, Priante è stata anche la prima italiana scelta dall’ONU per guidare la Commissione Regionale Europea dell’UNWTO, l’agenzia ONU che rappresenta la principale organizzazione mondiale di policy del turismo. La sua visione e la sua leadership hanno contribuito significativamente alla promozione di un turismo sostenibile e responsabile, che oggi i numeri indicano in crescita esponenziale. Secondo il World Tourism Barometer di maggio 2025, per esempio, oltre 300 milioni di turisti hanno viaggiato a livello internazionale nei primi tre mesi del 2025, circa 14 milioni in più rispetto allo stesso periodo del 2024.
I numeri del turismo mondiale sono in costante crescita, nonostante il periodo non sia dei più favorevoli. Quali fattori, secondo lei, hanno concorso a questo risultato?
«Il settore del turismo è il più elastico che esista, con una gigantesca catena del valore che ha al suo interno comparti molto reattivi. I risultati registrati quest’anno sono superiori a quelli del 2019: lo zero assoluto imposto dalla pandemia ha avuto conseguenze enormi, ma appena ce n’è stata la possibilità la gente ha ricominciato a viaggiare, dimostrando che il viaggio è un bisogno irrinunciabile, uno stato dell’essere. La pandemia ha anche costretto il settore dei viaggi a fare una riflessione, offrendo a tutti, dai grandi gruppi fino alle piccole e medie imprese e alle strutture a gestione famigliare, l’occasione per essere davvero sostenibili e riempire di significato questa parola tanto importante. Una sfida non facile, perché la sostenibilità richiede un investimento e un’attesa, è una scelta professionale e al tempo stesso etica, anche nei confronti della comunità in cui ci si trova. I dati di oggi, però, ci dicono anche che è cambiata la geopolitica del turismo e sono cambiati i turisti. Pensiamo all’Europa, che resta l’area più visitata del mondo: oggi i viaggiatori internazionali sono prevalentemente occidentali. Americani, canadesi, sudamericani, brasiliani oggi sono aumentati in maniera non prevista e scelgono il nostro continente anche per restare, comprare casa, sposarsi. È cambiata anche l’età dei turisti: stanno iniziando ad arrivare le nuove generazioni, dai Millennials alla Gen Z, e vogliono altro. Hanno fame di Italia, ma vogliono esperienze, velocità, contenuti. La pandemia ha influito anche in questo caso: dopo aver vissuto in prima persona quell’esperienza, e non sapendo cosa ci aspetta in futuro, vedere più mondo possibile diventa una priorità».
La voglia di scoperta è anche legata alla scelta di destinazioni emergenti. Quali sono i trend e cosa sta cambiando nelle scelte dei viaggiatori contemporanei?
«Cominciamo dall’Italia, che è sempre di più la destinazione del turismo all’aria aperta, dei cammini, dello sport e della bicicletta. Siamo la meta numero uno in Europa e numero due al mondo: un risultato straordinario, frutto anche di un’ottima collaborazione tra pubblico e privato, che garantisce tra l’altro grandissime possibilità di lavoro e di futuro per i giovani. Per il resto, tra i trend in crescita ci sono le capitali dell’Est, come Praga, l’Ungheria, la Bulgaria e poi il nord Europa, con Norvegia, Svezia, Danimarca, Lettonia e Lituania tutte in ripresa dopo i timori legati allo scoppio della guerra in Ucraina. Senza dimenticare l’Albania, a tutti gli effetti la nuova stella del Mediterraneo. Resta ancora vivo il tema dei city break: la gente si ferma nella capitale, richiamata dai punti di attrazione più celebri, ma questo deve diventare l’opportunità per uscire dai centri e visitare posti nuovi. L’obiettivo, per ogni destinazione, è quello di diventare un luogo in cui fare ritorno, e non solo una bandierina sulla mappa».
Il rischio di inseguire le attrazioni principali porta al problema dell’overtourism, di cui lei si occupa da tempo. Come possono contribuire i viaggiatori a un vero cambiamento dei flussi di viaggio?
«Per prima cosa bisogna capire che in realtà quello dell’overtourism è un falso problema. Il tema vero, semmai, è che abbiamo un approccio sbagliato alla questione. Una destinazione sovraffollata è solo una destinazione che deve essere in grado di gestirsi meglio, e può già farlo: oggi, grazie all’uso dell’intelligenza artificiale, è possibile prevedere con grande anticipo chi arriverà e quando. Programmare vuol dire pensare a eventi e possibilità per allungare il periodo di fruizione, attirando persone diverse a seconda del periodo dell’anno e creando dinamiche diverse. Non ci sono scuse: il sovraffollamento è semplicemente una gestione sbagliata dei flussi. Una soluzione concreta è fare rete, creando un network di comuni vicini che sappiano distribuirsi equamente le presenze e offrire ai viaggiatori maggiori opportunità. È quello che sta facendo L’Aquila, in vista del ruolo di Capitale Italiana della Cultura 2026. Anche le Marche sono un ottimo esempio: con il turismo hanno fatto riavviare il motore dell’economia grazie ai cammini, al cibo, alla bellezza della costa, ai marchi artigianali di qualità che hanno riavviato le produzioni. Offrendo ai viaggiatori un’esperienza completa, che poi è sinonimo di sicurezza».
Lei, anche con il suo ruolo di ambassador dell’associazione Turismi.AI, è una sostenitrice dell’Intelligenza Artificiale come strumento fondamentale per la pianificazione turistica. Come può migliorare l’esperienza di viaggio?
«Dal punto di vista del viaggiatore, l’intelligenza artificiale è un ottimo supporto organizzativo sia prima che durante il viaggio, ed è qualcosa che tutti possiamo utilizzare: Siri e Alexa, che usiamo abitualmente da anni, erano già agli esordi intelligenza artificiale, ma ora si sono popolate di contenuti. Il vero enorme supporto dell’AI, però, riguarda il settore dei viaggi e riguarda l’interpretazione dei dati: dei buoni dati previsionali, frutto dell’analisi di migliaia e migliaia di fattori in brevissimo tempo, sono la base indispensabile per una programmazione seria».
In qualità di prima italiana scelta dall’ONU per guidare la Commissione Regionale Europea dell’UNWTO, che idea si è fatta sulle strategie da mettere in atto per contrastare il cambiamento climatico e promuovere un turismo più responsabile?
«Il cambiamento climatico è ormai una certezza, anche se ci coglie sempre e comunque impreparati. All’inizio il turismo ne ha quasi tratto vantaggio, perché la bella stagione si è allungata, ma ora sono arrivate le minacce. Di fronte agli eventi estremi dobbiamo necessariamente allocare parte delle risorse nella prevenzione. A livello di governance occorre investire nella possibilità di migliorare lo stato dell’ambiente e nella creazione di figure professionali preparate a gestire queste necessità. Il che comporta necessariamente un incremento negli investimenti».
Quali consigli darebbe ai nostri lettori per vivere al meglio questa estate 2025?
«Ogni viaggiatore deve avere il diritto di andare dove vuole e di ricevere più informazioni possibile. Il mio consiglio è quello di informarsi molto e di sentirsi sempre parte attiva del viaggio, in modo da renderlo un’esperienza più coinvolgente e su misura, ma senza dimenticarsi di avere un atteggiamento più consapevole. Ricordiamoci che la nostra presenza sul territorio ha sempre un effetto, e non dovremmo comportarci in maniera diversa da come facciamo a casa nostra, ma al contrario dovremmo pensarci come cittadini temporanei. Da ultimo, ma non per importanza, consiglio di scegliere mete e strutture dove con il proprio apporto economico si contribuisce a creare qualcosa di nuovo. Per saperlo, basta fare domande: solo così si crea un dialogo con le persone del posto, in una sorta di circolarità virtuosa che lascerà qualcosa in più dentro ad ognuno. Questo è anche il vero valore aggiunto del nostro Paese».
